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转换率优化你可能犯的6个错误2017.07.10

文章来源:牧羊人网站设计文章分类:网站优化

转换率优化你可能犯的6个错误

转换率优化你可能犯的6个错误
转换率优化(CRO)
深圳网站建设有更多的CRO比会见的眼睛-这意味着你可能只是做错了。在这个博客文章中,学习为什么你应该给你的转换上下文,为什么你仍然应该测试高性能的网页,为什么失败是不真实的,直到某事打破。

你刚刚运行了你认为很有希望的转换测试。为了提高在产品页面上转换为演示请求的访问者的数量,您可以在一个页面上使用一个很好的测试来测试一个有吸引力的新设计。访问页面的人有一半看到原始产品页面设计,一半看到新的、吸引人的设计。

您运行一个月的测试,正如您所期望的那样,转换率从2%上升到10%。男孩,你感觉好极了吗?!你把这些结果带给你的老板,并建议根据你的发现,所有的产品页面都应该转移到你的设计上。她给你前进。

但是当你推出新的设计时,你会发现演示请求的数量会下降。你想知道是否是季节性的,所以你再等几个月。这是当你开始注意到MRR下降,太。怎么了?

事实证明,您没有测试足够长的页面,以获得统计上显著的结果。因为那个产品页面每天只看到50个视图,所以你需要等到150000多人浏览页面才能达到95%的置信度——这要花八年的时间才能完成。因为你没能正确地计算这些数字,你的公司正在亏损。


一种有风险的业务

算错样本大小是在CRO空间只是其中的许多CRO的错误营销。市场营销人员很容易欺骗自己,以为自己正在改进营销,事实上,他们通过不完整的研究、小样本的测试等手段,引导企业走上了一条危险的道路。

但是请记住:CRO的首要目标是找到真相。对错误假设和缺乏统计意义的测试建立一个关键的决定并不能使你达到目标。

为了帮助您节省时间和克服陡峭的学习曲线,这里是一些最常见的错误,使营销人员与转换率优化。当你测试、调整和微调你的营销时,牢记这些错误,不断学习。

转换率优化你可能犯的6个错误
你可能犯的6个错误

1)你认为CRO主要是A/B测试。

把A/B测试等同于CRO就像把正方形称为矩形一样。虽然A/B测试是CRO的一种,但它只是众多工具中的一种。测试只包括测试单个变量与另一个变量的关系,看看哪个性能更好,而CRO包含各种测试方法,所有这些目标都是引导网站访问者采取所需的行动。

如果你认为你只是在用“B”做测试,那么你对测试就不是很聪明了。很多情况下,测试根本没有帮助——例如,如果你的样本量不够大,无法收集适当的数据量。你想测试的网页每月只访问几百次吗?然后要花几个月的时间才能达到足够的流量,达到统计上的意义。

如果你的A/B测试了一个低流量的页面,然后决定你想停止测试的六周,那就是你的特权——但是你的测试结果不会建立在任何科学的基础上。

A / B测试是一个很好的地方开始您的CRO教育,但重要的是教育自己在许多不同的测试方法,所以你不限制自己。例如,如果你想在几周内看到一个网页上的转换的主要提升,那么试着进行多次彻底的改变,而不是每次测试一个变量。把weather.com,例如:他们立刻改变了对他们的一个登陆页面的所有不同的变量,包括网页设计、新闻标题、导航,以及更多。结果呢?转换率高达225%。


2)您没有为转换率提供上下文。

当你读到那句转换天气225%电梯,你知道我说的“转换?”

如果你这样做了,那么你会像个CRO一样思考。

转换率可以测量任意数量的东西:购买、线索、前景、订阅者、用户——这都取决于页面的目标。只是说“我们看到转换的巨大增加”并不意味着如果你不向人们提供转换意味着什么。在周末时,我指的是具体的试用订阅:周末看到试用订阅页面上增加225%。现在,转换率增长的意义更加明确了。

但即使说出指标也不能说明全部情况。那次测试是什么时候?一周和一个月的不同天数会产生非常不同的转换率。


由于这个原因,即使您的测试在三天之后达到98%的显著性,您仍然需要在整个星期的剩余时间运行该测试,因为不同的转换速率可以在不同的日子进行。同样的事情也要持续几个月:不要在十二月的长假期间做一次测试,希望结果和三月的月份一样。季节性会影响你的转化率。

其他对转化率有重大影响的事情?设备类型是。访问者可能愿意在桌面上填写较长的表单,但移动访问者的转换率是否相同?更好的探讨。渠道是另一个:警惕报告“平均”转换率。如果某些频道的转换率比其他频道高,您应该考虑对频道进行不同的处理。

最后,请记住,转换率不是衡量业务的最重要指标。重要的是你的转换能带来公司的收益。如果你的产品是免费的,我打赌你的转换率将暴涨,但你不会赚钱,你会吗?转换率并不总是告诉你你的业务是否比它做得更好。注意不要在真空中考虑转换,这样你就不会偏离航向。


3)你真的不懂统计数字。

我刚开始学习CRO时犯的最大的错误之一是,我认为我可以依靠我从大学统计课程中所记得的东西来进行转换测试。仅仅因为你在做实验并不能使你成为科学家。

统计是CRO的主干,如果你不理解它的内部和外部,那么你将无法运行正确的测试,并可能严重破坏您的营销努力。

如果你过早地停止了测试,因为你没有等到达到98%的统计意义?毕竟,90%还不够好吗?

不,这就是为什么:考虑统计上的重要性,比如下注。你真的愿意打赌90%的赔率在你的测试结果?把一个测试进行到90%的意义,然后宣布一个胜利者就像是说,“我90%肯定这是正确的设计,我愿意把一切都赌在它上面”,这还不够好。

如果您需要统计数据刷新,请不要惊慌。这将需要纪律和实践,但它会使你成为一个更好的营销-它会使你的测试方法更紧。开始阅读Craig Bradford的这张帖子,包括样本的统计意义,置信区间,和百分比变化。


4)你不在已经做好的页面或活动上做实验。

仅仅因为某件事做得很好并不意味着你应该离开它。通常,这些营销资产在优化时具有最高的性能。一些最大的CRO胜在HubSpot来自资产已经表现良好。

我给你们举两个例子。

第一个来自一个项目由Pam Vaughan在HubSpot的网络策略的团队,被称为“历史的优化。”参与该项目的更新和重新发布的旧博客产生更多的流量,导致。

但这并不意味着更新任何旧博客文章,而是意味着更新那些最有影响力的博客文章,以生成流量和线索。在她的归因分析中,Pam做出了两个惊人的发现:

我们每月的博客浏览量有76%来自“老”帖子(换句话说,在这个月之前发布的帖子)。

我们每月博客的92%也来自“老”帖子。

为什么?因为这些博客文章慢慢建立了搜索权限,并在谷歌等搜索引擎上排名靠前。他们一个月一个月地生产一吨有机交通。

该项目的目标是,找出:(a)如何从我们的高流量,但低转换博客文章,以及更多的线索,如何获得更多的交通到我们的高转换职位。通过优化这些已经很高性能的流量和转换职位,我们将我们优化的旧帖子生成的月数增加了一倍多。


另一个例子吗?在过去的几周里,我们的营销团队Nick Barrasso做了领导审核我们的博客。他发现我们的一些性能最好的博客流量实际上让读者看到了我们最糟糕的表演。

给一个铅转化的提升50的高流量,低转换岗位,Nick进行了一次测试中,他取代了每个岗位的主要电话和行动电话引领参观者提供最紧密的主题一致的行动后,提交率最高。一周后,这些职位产生的线索比平均数多出100%条。

底线是:不要只专注于优化最需要工作的营销资产。很多时候,你会发现最低的挂起的水果是已经做好交通和/或领先的页面,而且当进一步优化时,会导致更大的电梯。

转换率优化你可能犯的6个错误

5)你的CRO测试基于战术而不是研究。

谈到CRO,流程就是一切。从等式中去掉你的自我和假设,停止依赖个人策略来优化你的营销,取而代之的是对CRO采取系统的方法。

你的CRO过程应该从研究开始。事实上,进行研究应该是你花费最多时间的步骤。为什么?因为你在这一步中进行的研究和分析会导致你遇到问题,只有当你知道问题所在时,你才能想出克服它们的假设。

记住,测试我刚才谈到的一倍在一周前50 HubSpot博客线索吗?Nick不只是有一天醒来,意识到我们的高流量博客帖子可能会导致低性能的报价。他只是从博客中对我们的领导策略进行了数小时的研究才发现了这一点。

Paddy Moogan写了个好帖子在哪里寻找研究阶段数据。比如说,你的销售流程是什么样子的?你看过完整的漏斗吗?他建议:“试着找出最常见的脱落点,并深入了解原因。”。

这是一个(简单的)概述什么CRO过程应该的样子:

步骤1:做你的研究。

步骤2:形成并验证你的假设。

步骤3:建立你的控制,并创造一个治疗。

步骤4:进行实验。

步骤5:分析实验数据。

步骤6:进行后续实验。

当你完成这些步骤,确保你记录你的假设、测试方法、成功的标准,并在复制的方式分析。我的团队在HubSpot的使用下面的模板,它的灵感来自Brian Balfour的在线内容再造成长方案。我们在谷歌中创建了一个可编辑的版本,您可以复制和自定义自己。

不要忘记过程中的最后一步:进行后续实验。下一次考试你能改进什么?你怎么能改进呢?

 

6)你在一次“失败”测试后放弃了。

我在CRO上得到的最重要的建议之一是:“除非有什么突破,否则测试不会失败。”。你要么得到你想要的结果,要么你学到了一些东西。

它来自Sam Woods,一个增长市场,CRO,和文案在HubSpot的,之后我用的词是“失败”太多次不成功的试验后在一个单一的登陆页面个月。

 

他教我的是CRO思维的一个重要部分:第一次测试后不要放弃。(或者第二个,或者第三个),相反,每一次测试都要有系统地、客观地进行,抛开你以前的假设,并希望结果会以一种方式或另一种方式摇摆。

正如Peep Laja所说,“真正的CRO总是愿意改变他们的想法。”测试,没有你预期的方式学习,用它们来调整你的假设,然后迭代,迭代,迭代。

我希望这份清单能激励你把你的CRO技能加倍,并对你的实验采取更系统的方法。掌握转换率优化有一个陡峭的学习曲线-而且真的没有捷径。通过避免上面提到的错误,你可以节省大量的时间和金钱。

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